Gents portfoliobedrijf biedt platform
aan challengers in de voedingssector
De drie geheime ingrediënten in het recept van D-drinks
Gezonde én lekkere dranken en snacks verdelen, zo luidt de smakelijke missie van D-drinks. Als challenger in de concurrentiële markt van softdrinks vond het Gentse bedrijf een strategische investeringspartner in Korys. De ingrediënten voor verdere groei? Een strenge productselectie, eigenzinnige marketing en ongebreideld ondernemerschap.
In een tijdperk waarin de consument heel bewust kiest wat hij eet en drinkt, is de voedingssector in volle beweging. Want mensen leven niet alleen almaar gezonder. Ze verwachten dat hun natuurlijke drankje of snack ook lekker smaakt.
Op die maatschappelijke golf surft het Gentse D-drinks mee, weet CEO Steven Van Middelem. “Wij importeren en verdelen op exclusieve basis natuurlijke non-alcoholische dranken en snacks in de Benelux en Frankrijk. Stuk voor stuk producten en merken die de klassieke waarden in onze sector challengen, zo vat Steven het gebald samen.
Van boerenkoolchips tot kokoswater
Concreet gaat het over gezondere en functionele dranken (bv. gebrouwen of gefermenteerde thee’s, limonades, dranken en sappen al dan niet verrijkt met mineralen, vitamines, kruiden, etc…) tot water met een smaakje (bv. kokoswater of water met natuurlijke aroma’s). Maar D-drinks brengt ook verantwoorde snacks zoals bio-koekjes, proteïnerepen en fruitsnacks op de markt: “Als nationale verdeler word je overstelpt met nieuwe merken, trends maar ook hype gevoelige producten. Denk maar aan insectensnacks of collageen (nvdr. een product dat je huid strak zou houden).
Wij selecteren alleen die producten waar we Europees potentieel in zien op lange termijn. Amper 1 op de 20 merken overleeft onze strenge schifting.
Zulke trends – die vaak uit Amerika overwaaien – zijn niet altijd even succesvol in het Europese vasteland. Wij selecteren op basis van een aantal criteria en kijken naar producten waar we Europees potentieel in zien op lange termijn. Amper 1 op de 30 merken overleeft onze strenge selectie. We zitten letterlijk in de ‘fast mover consumer goods’: na 6 maanden voelen we snel of er potentieel is voor onze markten. Soms zijn we ook te snel met een buitenlandse trend – zoals bijvoorbeeld in 2017 bij de lancering van boerenkoolchips.
There’s nothing soft about the soft drinks business
Gezonder? Ja. Lekker? Ja. Maar het recept van D-drinks bevat nog een ander ingrediënt: duurzaamheid. Door meer en meer te kiezen voor natuurlijke producten met een duurzame aanpak en visie, beperkt D-drinks haar ecologische voetafdruk. Exponent van deze visie is ‘Just Water’: het allereerste water in een duurzame tetra-verpakking in Europa… en een hersenspinsel van de bekende acteur Will Smith.
Wie ‘duurzaamheid’ zegt, zegt Korys. In het groeiproces vonden D-drinks en Korys elkaar dan ook snel. Niet alleen op vlak van ecologie, maar ook qua ondernemerschap. “We omringen ons graag met experts die de industrie als hun broekzak kennen”, zegt Steven daarover. “Zowel op vlak van Europese retail als van de FMCG categorie heeft Korys heel wat ervaring in huis. Als investeringsmaatschappij brengen ze dus meer in dan louter kapitaal.”
"Zowel op vlak van retail als van natuurlijke producten bulkt Korys van de ervaring."
Korys en D-drinks delen een tastbare ondernemersspirit: “Een family office zoals Korys deelt onze manier van denken. Pragmatisch, hardwerkend en resultaatgericht. De start van ons ondernemersverhaal illustreert die waarden perfect. In putje winter 2009 – het slechtst mogelijke moment om een soft drink te lanceren – stonden er plots twee paletten ice tea in onze garage. Met onze koffers vol begonnen we alle mogelijke klanten te benaderen. Ondertussen is het iconische ‘AriZona’ uitgegroeid tot een vaste waarde en groeien we jaar op jaar met dubbele cijfers. Maar we rijden nog altijd zelf naar klanten, om voeling te houden met de markt. Zoals ze zeggen: there’s nothing soft about the soft drinks business (lacht).”
Strategische duosprong
De tandem D-drinks – Korys stippelde samen een duidelijke groeistrategie uit, die langs twee wegen loopt. Het verbreden van de distributiekanalen en markten, maar ook… het lanceren en ontwikkelen van eigen merken.
- D-drinks is een luis in de pels van de softdrinkmultinationals. Om zoveel mogelijk marktaandeel af te snoepen, timmert de challenger doordacht aan zijn import- en distributiekanalen: “Producten zijn off-trade verkrijgbaar, met name in meer dan 10.000 winkelpunten. Maar we vinden ook de on-trade verkoop cruciaal. Want wie een drankje of snack consumeert in een beach bar, sportzaak, broodjesbar of tankstation beleeft een merk veel intenser. In het licht van de digitalisering bouwen we ten slotte ook aan nieuwe online distributiemodellen.”
- Anderzijds zijn de jongens van D-drinks echte (exclusieve) merkenbouwers. Om tegen de giganten in de markt op te boksen, hanteren de Gentenaars een eigenzinnige marketingaanpak. Die marketingkracht wil D-drinks inzetten om brand equity op te bouwen (lees: eigen merken te ontwikkelen en overnames af te ronden).
- Het DNA van D-drinks is, ‘cool’, ‘smart’, ‘healthy’… en een tikkeltje rebels”, legt Steven uit. “Dat DNA voel je in onze marketing, zowel in als buiten de winkel. Wij springen in het oog dankzij doelgroepgerichte acties op social media, een uitgekiende PR-strategie en een duizendtal merkactivaties per jaar. Of je nu met de heupen wiegt op een festival, uitgestrekt in je strandzetel ligt of trappelt van ongeduld aan de start van een loopwedstrijd: onze merken duiken op de meest onverwachte momenten op.”
En het geheime communicatiewapen? Da’s de inzet van influencers. Elke week ontvangen mensen met een ruime online achterban staaltjes. Geïnspireerd door het succes van kokoswater – dat in de VS boomde onder impuls van een dorstige Rihanna – vinden lokale helden als Pascale Naessens, hockeyer Tom Boon, … regelmatig een gratis product in de bus.
De visie van Dries: “Ideaal platform om te investeren in kleinschalige, disruptieve voedingsmerken”
Dries Crevits (Executive Director Direct Investments) helpt namens Korys het portfoliobedrijf D-drinks op smaak te brengen. Hij legt graag uit waarom Korys in deze hippe distributeur slash merkenbouwer investeerde: “In lijn met onze 3P-filosofie verdiepen onze gespecialiseerde teams zich in een aantal specifieke sectoren met maatschappelijke impact. Eén van onze ecosystemen is ‘conscious consumer’. Als we de trends bestuderen, merken we dat de bewuste hedendaagse consument naarstig zoekt naar gezondere dranken en snacks. En de sterkte van D-drinks bestaat er precies in om zo’n authentieke, natuurlijke, gezonde, innovatieve en duurzame merken groot te maken.”
Korys is een geduldige investeerder, die staat voor groei op lange termijn. Het ondernemende karakter van D-drinks sluit hier nauw bij aan, ervaart Dries: “Korys investeert graag in bedrijven op mensenmaat. Wij zien ook veel waarde in kleinschalige voedingsmerken, die de anders zo statische markt met beleving en de juiste innovaties in beweging brengen. D-drinks vormt een uitgelezen platform om toegang te krijgen tot dergelijke dynamische merken, en zo een ecosysteem van disruptieve challengers te bouwen.”
